Attributie vs incrementality

Een van de vragen die ik het meest krijg is hoe we SEO moeten afrekenen. En eigenlijk heb ik daar, hoe meer ervaring ik krijg, steeds slechter een antwoord op. En dat begint denk ik al bij hoe ‘wij’ allemaal naar SEO/Search of zelfs marketing kijken dit willen beoordelen. Alles kwantificeren, het internet is meetbaar! toch?

Dus ik heb ik maar even wat gedachtes op een rij gezet. Nouja, het zal wel weer van hot naar her gaan, maar ik neem jullie mee in mijn gedachtentrein. Suffer with me.

Ik kwam een artikel tegen op LinkedIn en ik citeer:

“klanten uit SEO halen”. Ik lees het nog regelmatig hier op LinkedIn, maar het is echt een achterhaalde manier van denken en misschien wel de slechtste manier om vanuit marketing te groeien.

Iemand op LinkedIn

Verder vervolgt er dan een betoog hoe je het beste om kunt gaan met demand gen en dat B2B heel anders werkt. Ik denk: 90% van zijn verhaal is waar. Het enige wat ik niet begrijp is waarom je een betoog zou houden over demand gen en vervolgens van één kanaal van zegt: dat is dikke onzin (en dan lees ik het in mijn hoofd met een belerend toontje van ik weet het allemaal beter en ik ben veel slimmer dan jullie).

Dat slaat nergens op, want waarom niet een ander kanaal? Toevallig in dit geval is het SEO. Nou, dat is voor mij makkelijk, want daar vind ik wat van, daar heb ik ervaring in. Dus ja, ik snap dat niet, want volgens mij gaat er iets helemaal mis in de redenering.

Want dat betekent namelijk dat als je er vanuit gaat dat SEO slecht is en je daarop focust, dan kijk je dus eigenlijk naar een soort van last click attributie of iets dergelijks of in een of andere vorm van attributie. En ik vraag mij hier dus hardop af of dat wel nuttig is.

Demand generation vs. lead generation

Laten we even beginnen met wat demand gen nou eigenlijk is. Als ik daar de definitie van opzoek, dan krijg ik eigenlijk iets in de trend van: demand generation is een marketingstrategie die vraag wil creëren.

Eigenlijk heb je het erover dat het grote deel van je doelgroep, 97% volgens onderzoek, nog niet klaar is om te kopen. Wat je wilt bereiken is op een shortlist komen te staan op het moment dat je top of mind bent als de vraag er is.

Er zit dus wel een verschil met leadgeneratie, want bij leadgeneratie ga je er van uit dat je je focust op die kleine percentage dat er klaar is om te kopen en die je dan precies op het juiste moment wilt vangen. Dat werkt natuurlijk goed op het moment dat mensen in Google aan het zoeken zijn. Dan zit je waarschijnlijk al in die, 3% wil ik niet zeggen, maar dan is er al wel een grote kans dat je dichterbij je contact/lead bent omdat search meestal een fase verderop in de journey is. Je weet dan daadwerkelijk al wat je zoekt en bent misschien wel actief zoekende en niet meer oriënterend.

Bij demand gen heb je het eigenlijk over microconversies, kleine stapjes die je gaat meten. Je krijgt een iets andere methode van bekijken. Dat sluit ook heel goed aan bij de messy middle. En als je dan bijvoorbeeld naar Mark Ritson kijkt in zijn marketing mix modeling, dan zie je ook heel sterk terug dat het enige wat telt is: je kunt een heel groot bereik hebben, maar als je niet regelmatig in contact bent met die groep, touchpoints hebt, dan werkt het nog niet zo goed. Je wilt eigenlijk vaker meer touchpoints hebben.

Van attributie naar incrementaliteit

Ik denk dat als je naar demand gen kijkt, je mentaal moet switchen van attributie naar incrementaliteit.

Wat is incrementaliteit?

Incrementaliteit in marketing meet de extra verkopen of conversies die direct toe te schrijven zijn aan een specifieke marketingactiviteit, door het vergelijken van een testgroep met een controlegroep, om zo het werkelijke causale effect van marketinginspanningen te bepalen.

Onderzoeken:
– Measured
– Adjust

En dat is natuurlijk een heel ander beest om te slayen, zoals we dat mooi kunnen zeggen, want incrementaliteit is nogal iets lastigs om te berekenen. Niet “simple, but not easy”. Gewoon lastig. Maar het is wel uiteindelijk precies waar het om gaat en ik denk dat dat ook juist aansluit bij wat demand gen doet om dat allemaal maar samen te voegen.

Mark Ritson, dat is echt een brandmarketeer, die wil eigenlijk de incrementele verkoopomzet, incremental sales revenue zoals ze mooi kunnen zeggen, als cruciale KPI beoordelen. En dan kijk je naar omzetgroei in plaats van een bepaalde periode, in plaats van alleen naar de totale omzet op dat moment.

Het lastige van incrementality is dat het ontzettend ingewikkeld is om te meten. Een korte uitleg kun je hier vinden. Ik volg ook de marketing intersect van Avinash Kaushik en ook die heeft daar best wel veel artikelen (bijv. Marketing Analytics: Attribution Is Not Incrementality) over hoe dat nou eigenlijk precies zou moeten werken.

Een leuke podcast hierover is deze van unravel over Brand awareness met Brand Assets of deze over Byron Sharp.

Ik voel mij gesterkt met Ritson aan mijn zijde op dit moment: Is this applicable to B2B marketing? Please stop asking

We hebben wel eens, in heel lang geleden, ooit wel eens PPC/SEO testen gedaan. Dan zie je bijvoorbeeld dat de eerste drie maanden er niks aan de hand is en dan zie je toch na verloop van tijd dat de conversie resultaten terugliepen terwijl de rest overeind bleef. Dus ja, wat is nou de impact over langere tijd? Dat zul je toch bij moeten houden. Dat betekent dat je die testen moet blijven draaien en moet blijven doen.

Ik heb een notebooklm van Google in elkaar gezet met allerlei stukken uit The Marketing Intersect en die kan ik dan leuke vragen stellen. Speel daar eens mee, dat is wel echt heel leuk om te doen! Ik heb in ieder geval gevraagd om wat nou beter is of je campagne performance of merk KPIs moest geven, dit was het antwoord(verbatim):

De rol van SEO en content in demand generation

Als je gaat kijken wat er nu gebeurt in Google, dan zie je eigenlijk hetzelfde gebeuren. Je ziet met de komst van AI dat bijvoorbeeld de intentie steeds belangrijker wordt. Dat betekent dat als je in e-commerce zit, dat je misschien niet zoveel tekst moet schrijven. Dat je moet zorgen dat je e-commerce ervaring gewoon heel erg goed is. En dat zijn ook de KPI’s waar je dan op afgerekend moet worden. De werkelijke sales.

Het is hartstikke tof dat wij, als SEO’s, buying guides maken, maar moeten die onder je e-commerce performance marketing budget vallen? Dat denk ik dus niet. Die zouden juist moeten zitten onder je branding en dat is een andere tak. Ik zou het liefst zien dat het allemaal bij elkaar is en dat het allemaal zonder silo’s, pilaren en kolommen en verschillende afdelingen zou zijn. Maar de realiteit is over het algemeen dat het niet zo is en dat het compleet verschillende takken zijn die te weinig contact met elkaar hebben bij heel veel bedrijven.

Ik denk dat je alle e-commerce, die alle echt op verkoop gerichte handelingen, die kun je prima afrekenen op de KPI’s die we nu aan het gebruiken zijn. Maar op het moment dat je het gaat hebben over content marketing, dan zul je toch een stapje verder moeten gaan kijken. Dan zul je wat dieper moeten gaan redeneren over wat heb ik nu echt nodig en wat draagt dit nu bij aan je salesproces. En ook daarvoor zal gelden: hoe meer contact, hoe meer sales.

Als je gaat kijken wat er nu gebeurt in Google, dan zie je eigenlijk hetzelfde gebeuren. Je ziet met de komst van AI dat bijvoorbeeld de intentie steeds belangrijker wordt. Dat betekent dat als je in e-commerce zit, dat je misschien niet zoveel tekst moet schrijven. Dat je moet zorgen dat je e-commerce ervaring gewoon heel erg goed is, de USPs kloppen. Ze maar het fundament moet op orde zijn.

Dat er een hele mooie pagina op het intranet staat, met hoe en wat het merk is en wat onze brand message is. En dan hebben we het nog niet gehad over brand strategy. Ik denk dat daar dus een heel groot verschil in zit en ik denk dus eigenlijk dat je dus ook daarin heel erg sterk moet gaan kijken naar waar plaats ik nou bepaalde uitingen, en waar doet de klant z’n handelingen. Focus op de gebruiker.

Uiteindelijk heb je het eigenlijk over een marketing kanaal, search, of eigenlijk misschien wel een performance kanaal, search, wat uiteindelijk wel een marketing kanaal had moeten zijn. Dus dat betekent dat je eigenlijk je budget ergens anders weg moet halen en dus je KPI’s ook beter moet opstellen.

Manieren om incrementaliteit te meten

Nou, je kunt dus een aantal dingen doen als je het hebt over incrementality. Als je dat wilt bekijken, je hebt eigenlijk drie niveaus.

Je hebt het niveau op kanaal of silo kanaal niveau. En eigenlijk is dat daar waarmee je wilt beginnen. Dan ga je bijvoorbeeld zoeken naar een conversie lift studie. Heel veel advertentie platformen bieden die eigenlijk wel aan. Dus dat is een relatief simpele manier om te kijken hoe werkt dit nu precies.

Vervolgens kun je kijken naar een cross-channel incrementality. Die meet dan de incrementele impact over meerdere kanalen heen. Ja, dat is al voor heel veel bedrijven bijna te complex. Er zijn maar heel weinig bedrijven die het zelf kunnen. Dus dan moet je vaak een derde partij inhuren.

Ja, en uiteindelijk heb je nog portfolio incrementality en dat is het hele rataplan. Dan heb je de impact van al je marketing inspanningen tot totaal omzet in kaart. Uiteindelijk is dat de holy grail waar je naar op zoek wilt.

Nou, dan kom je ook bij marketing mix models uit waarin je dus kan kijken welke media druk moet ik waarop voeren wil ik de meest efficiënte gebruik maken van m’n euro’s. Ik vraag mij wel een beetje af of dat ik snap dat dat de grondlegging is van heel veel van dit soort dingetjes. Maar ik vraag me wel heel erg af of dat nou echt is waar je succes in zit, want er zijn zoveel verschillen dat dat eigenlijk alleen maar op het moment dat je met machine learning aan de slag gaat, kun je daar maar iets van zeggen.

En het heeft nog steeds het idee in je achterhoofd dat de mensen een bepaald pad doorlopen van A naar B, waarin je best wel veel invloed kunt uitoefenen. Terwijl ook heel vaak blijkt dat die invloed die we kunnen uitoefenen erg minimaal is. Dus ja, de vraag is een beetje hoe succesvol dat is om te kijken, hoe specifiek daarna te kijken.

Uiteindelijk zul je dus toch af moeten stappen van een traditioneel model zoals last click attributie. En zul je toch iets naar toe moeten als bijvoorbeeld conversie lift studies. Ja, dat is nog wel een uitdaging. Maar is wel denk ik het gesprek wat je moet aangaan als je het hebt over content SEO, als je het hebt over AI, als je het hebt over content in het algemeen. Of eigenlijk brand performance, daar waar ik nog wel veel meer SEO onder schaar.

De nadelen

Er zijn natuurlijk ook wel wat nadelen naast het feit dat het heel complex is om te rekenen.

• Kostbaar: Het is natuurlijk best wel kostbaar in tijd, want zo’n test en onderzoek is eigenlijk best wel duur, kost veel tijd. Dat is wel een dingetje voor als je zeker als je niet een heel grote club bent dan is dat best wel ingewikkeld.
• Korte termijn focus: Het andere vervelende punt is dat het best wel een korte termijnfocus heeft. Sowieso is dat wel een probleem over in de huidige tijd, laat ik het allemaal zo zeggen. Maar goed, dat is bewaar ik voor een andere blogpost. Ja, ze zijn dus vaak op korte termijn resultaten gericht en daarin kijk je naar. Dus je zal toch moeten kijken naar wat is de lange termijn.
• Marktpenetratie: Kijk, als je al een hele hoge marktpenetratie hebt, dan is het ook moeilijk om een doelgroep te maken, want ja, iedereen kent je al. Het enige wat je dan zou kunnen doen is, oké, tijdsgebaseerde dingetjes doen. Dus als ik deze maand de media druk opvoer, wat gebeurt er dan met mijn omzet? Nou, ik kan je er nu over voorspellen wat er gaat gebeuren als je de media druk opvoert. Dead giveaway: Als je de media druk opvoert, dan verkoop je meer. Heel simpel.
• Ethiek: Een ander deel van dit hele verhaal is natuurlijk de ethische kant. In de tijd waarin privacy heel belangrijk is, is het eigenlijk best wel complex om iedereen te blijven tracken op de manier zoals we nu al doen, deden, kunnen of mogen. Ja, dus daar zit ook wel wat uitdaging.

En ik vraag me wel heel erg af of het volledig tracken van gebruikers nou echt is waar je succes in zit. Er zijn zoveel verschillen dat dat eigenlijk alleen maar kan als je met machine learning aan de slag gaat. Pas dan je daar misschien iets van zeggen.

Daarnaast heeft het nog steeds het idee in je achterhoofd dat de mensen een bepaald pad doorlopen van A naar B, waarop je best wel veel invloed kunt uitoefenen. Terwijl ook heel vaak blijkt dat die invloed die we kunnen uitoefenen erg minimaal is.

Conclusie

Om even terug te komen op de aanleiding. Wat ik niet zo heel goed begrijp is waarom je zo één kanaal zo uithoudt. Volgens mij, zo ver als ik het kan bekijken, zijn er heel veel kanalen in die touchpoint beschikbaar. In B2B net zo goed als in B2C, daar zit niet zoveel verschil in. In het aantal kanalen.

Natuurlijk zullen ze op andere plekken zijn en is het ene kanaal misschien wat efficiënter dan het andere. Een paar sneakers verkopen, dat gaat makkelijker op Google of op Marktplaats of op Vinted, dan waarschijnlijk op LinkedIn. Maar ook daarin is het uiteindelijk gewoon een touchpoint.

En als je gaat kijken naar hoeveel touchpoints heb je, hoeveel contact heb je, dan is het je juist zaak. Is het juist zaak om bij al die touchpoints aanwezig te zijn. En niet te veel. En nou ja, juist de communicatie te hebben valt, consistent communicatie. En dat misschien wel het meest belangrijkste is. Dat wat je meldt, dat het consistent is, dat het past bij je merk en dat mensen op die manier fan worden. Dat is dan een beetje de demand gen opzoek. Sorry, de demand gen opzet. En dat ze fan worden en dat ze daardoor graag zaken met je willen doen. Of in ieder geval dat je op de shortlist blijft staan.

Wat ik niet zo heel goed begrijp is waarom je dus één kanaal zou willen uitfilteren. Dat is natuurlijk niet het kanaal, want ik kan rustig dat kanaal vervangen door advertenties. Want we weten ook vrij zeker dat advertenties niet zullen leiden tot de eerste aankoop. Er is niet één kanaal dat leidt tot de aankoop. Het is juist de sommel van alle totalen die leiden tot je aankoop, je omzet, je stijging, je verbetering. En uiteindelijk dus een meer succesvolle zaak.

TL;DR

Oké, laten we even recappen. Ik begon met een rant over een LinkedIn post die SEO afschreef als nutteloos voor demand gen. Maar kom op, dat slaat echt nergens op. Het idee dat je één kanaal kunt isoleren in de huidige marketingmix is gewoon achterhaald.

Kijk, demand gen draait om het creëren van vraag bij mensen die nog niet eens weten dat ze willen kopen. Je hebt het over microconversies, touchpoints, de hele rataplan. En guess what? SEO is daar gewoon onderdeel van, net als al die andere kanalen.

We moeten af van dat ouderwetse denken in last-click attributie. Incrementaliteit is waar het om draait, ook al is dat lastig om te meten. Het gaat erom dat je snapt hoe al je marketinginspanningen samen leiden tot meer omzet.

Uiteindelijk is het simpel: hoe meer touchpoints, hoe beter. Of dat nou via SEO, social, of wat dan ook is. Zorg gewoon dat je consistent communiceert over al die kanalen heen. Focus op de gebruiker, blijf testen en optimaliseren, want de wereld (hihi, het landschap, gemiste kans) verandert continu en laat je vooral niet afleiden door marketeers met spiegeltjes en kraaltjes en de hippe wind van het moment. AIDA, ZMOT, inbound of demand-gen. Zoek de overeenkomst, niet de verschillen.

Dus ja, stop met het afschrijven van kanalen en focus op het grote plaatje. Zo simpel is het eigenlijk.

Zo, gefixed:
Marketeers die daarop inzetten zullen altijd aan het kortste eind trekken.
Marketeers die alleen op één kanaal inzetten zullen altijd aan het kortste eind trekken.

Generatieve verantwoording

Ik heb dit blog ingesproken op Macwhisper, zodat er tekst van gemaakt kon worden via Whisper. Ik heb het leesbaar gemaakt in Claude en de links erbij gezocht. Claude heeft de tekst een soort van gestructureerd gemaakt. Als ik een goede schrijver was geweest met zeeën van tijd, had ik nog meer kunnen wegstrepen denk ik.